En B2B, les relations commerciales reposent sur une trame de confiance patiemment tissée au fil du temps. Ce lien ne se résume pas à des contrats ou à des données dans un CRM : il s’incarne dans les personnes. Et lorsque ces personnes changent d’entreprise, elles emportent avec elles un bagage immatériel mais déterminant : la mémoire des collaborations passées, la confiance accumulée, les préférences construites. C’est le principe de la portabilité du capital relationnel, un phénomène encore sous-exploité par les équipes commerciales.
Le capital relationnel, un actif mouvant
Le capital relationnel désigne la valeur créée par les interactions entre acteurs économiques. Selon Morgan et Hunt (1994), il repose sur deux piliers : la confiance et l’engagement. Ces dimensions se développent à travers des échanges répétés, une fiabilité démontrée et une satisfaction perçue. Or, ces éléments ne sont pas statiques. Ils voyagent avec les individus. Quand un décideur change d’entreprise, il transporte ses expériences passées, ses jugements sur les fournisseurs, et ses réflexes de collaboration. Burt (1992) a montré que ces transferts relationnels créent des “ponts structurels” entre organisations, capables de favoriser la diffusion d’opportunités et d’idées.
Dans cette logique, un client satisfait hier devient un ambassadeur potentiel demain. Mais encore faut-il savoir où il se trouve, à quel moment, et dans quel contexte. C’est précisément ce que permet le suivi des changements de postes, ou job tracking.
La mobilité comme chaîne de valeur
Chaque mobilité professionnelle crée une double opportunité. D’un côté, le décideur qui part ouvre la possibilité d’un rebond relationnel dans sa nouvelle entreprise. De l’autre, son successeur représente une occasion de renforcer la présence sur le compte existant. Ces deux dynamiques doivent être orchestrées de manière complémentaire : sécuriser le compte d’origine tout en cultivant la continuité avec la personne.
Concrètement, cela suppose une vigilance CRM structurée : suivi des mobilités, documentation des relations antérieures, segmentation des contacts selon leur historique de collaboration. Quand un contact clé quitte son poste, une alerte doit automatiquement déclencher deux actions : consolider la relation avec l’équipe restante et féliciter le contact pour sa nouvelle prise de fonction. Cette approche, simple en apparence, multiplie les points de contact et entretient un lien dans la durée.
La confiance transférée : un mécanisme mesurable
Dokko et Rosenkopf (2010) ont montré que les individus emportent avec eux une partie de leurs routines et préférences lorsqu’ils changent d’environnement professionnel. Ce phénomène, appelé “carryover effect”, explique pourquoi un décideur qui a vécu une collaboration réussie avec un fournisseur tend à reproduire cette relation ailleurs. La confiance, une fois établie, agit comme un raccourci cognitif : elle réduit le risque perçu et facilite la décision.
Pour les entreprises B2B, mesurer ce transfert devient stratégique. En croisant les données CRM avec les signaux de mobilité (nouvelles fonctions, secteurs, localisations), il devient possible de quantifier les retombées des relations dans le temps. Certaines organisations SaaS constatent que plus de 30 % de leurs nouveaux deals proviennent de contacts déjà rencontrés dans un poste précédent.
Du compte au parcours relationnel
Traditionnellement, la gestion commerciale est structurée par comptes. Mais cette approche a ses limites : elle ignore la dimension humaine des trajectoires professionnelles. En intégrant le suivi des personnes dans le CRM, les entreprises passent à une logique de parcours relationnel. On ne suit plus seulement des entreprises, mais des individus dans leurs environnements successifs.
Cette vision change la nature même du CRM : d’une base administrative, il devient une cartographie dynamique du capital social de l’entreprise. Chaque changement de poste, chaque nouvel intitulé, chaque recommandation devient une donnée stratégique.
Conclusion : le capital relationnel est nomade
Les relations commerciales ne meurent pas avec les changements de poste. Elles migrent, se transforment et se recomposent. Le véritable enjeu n’est donc pas de conserver les clients, mais de suivre les personnes. Le job tracking et la mise à jour CRM offrent le cadre technique de cette continuité. En reliant les trajectoires humaines, les entreprises transforment la mobilité en levier de croissance et le temps en avantage concurrentiel.
